In Breve
- Qual è la principale critica del Ce.R.T.A. sulla pubblicità digitale?
- Il Ce.R.T.A. critica la precisione e la misurabilità del digital advertising, evidenziando che gran parte del traffico è generato da bot.
- Qual è il ruolo della televisione rispetto al digital advertising?
- La televisione continua a essere efficace nel raggiungere grandi pubblici, con Rai e Mediaset che aggregano fino a 12 milioni di spettatori.
- Qual è la sfida principale per gli inserzionisti nel digital advertising?
- La sfida principale è misurare l'attenzione, poiché non esiste una definizione condivisa di cosa significhi 'attenzione' nel settore.
Un’Analisi Critica della Pubblicità Digitale
Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi riguardo alla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Questa ricerca, che incrocia dati scientifici, documenti delle piattaforme e interviste a professionisti del settore, mette in luce come il 70% del mercato pubblicitario digitale sia controllato da colossi come Alphabet, Meta e Amazon.
Problemi di Targeting e Misurazione
Uno dei punti critici emersi dallo studio è che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale. Anna Sfardini, una delle autrici, ha sintetizzato la questione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.
Il Ruolo della Televisione
In un contesto in cui il digital advertising si fa sempre più predominante, la televisione mantiene un’importanza cruciale grazie alla sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi ha sottolineato che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone in un minuto medio, dimostrando la potenza del medium televisivo rispetto alla pubblicità digitale.
La Sfida per gli Inserzionisti
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla misurazione dell’attenzione. Edoardo Felicori ha evidenziato la mancanza di una definizione condivisa di cosa significhi ‘attenzione’ nel settore, richiamando l’importanza di contesti editoriali sicuri per il brand. La questione della misurazione è centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa.
Verso una Misurazione Crossmediale
Massimo Scaglioni ha osservato che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per sviluppare una misurazione crossmediale in conformità con le delibere di Agcom. Matteo Cardani ha sottolineato l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio ha richiamato l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali.
